超长待机的“6·18”大促逐渐进入主题，各家的较量已经拉开帷幕。6月1日凌晨，京东、阿里、苏宁等电商企业纷纷拉出“瞬间”战报，摆上擂台。

为了抢夺消费者有限的注意力，明星晚会、直播带货也成了竞争方式。在促销贯穿全年的当下，消费者对电商大促的热度逐渐趋冷，对价格也有些脱敏。想要放大优势，电商与品牌商都需要从争夺新客变为抢占新品发售的话语权，以匹配消费者不断变化的消费需求。实际上，电商企业在产品销售、促销营销甚至玩法上多少有些相似，似乎躲不掉“内卷”这个词。
为了抢夺更多的流量，电商巨头们不惜用晚会与直播吸引消费者关注度。电商巨头更是凭借着图文之外的短视频、直播、演唱会等方式，在第一站开个好头。的确，文娱演出内容前置，吸引了消费者对大促的关注。5月31日晚-6月1日凌晨，京东、苏宁分隔两地，分别举办晚会、明星直播带货活动，将平台间的较劲儿摆在更明显的位置。

就在5月31日晚，京东带着流量明星，亮相沸腾之夜。与此同时，苏宁在5月31日晚-6月1日凌晨共组织了150场直播，不少场次还有明星加盟。PK结果显示，京东的沸腾之夜也登上了微博热搜榜前三，苏宁的开心直播夜全网观看量破1.6亿。苏宁易购相关负责人表示，“平台要在‘6·18’开场初期，尽快抢占流量。”
不仅是苏宁，面临激烈市场竞争，平台都会想在第一时间抓住观众眼球、吸引流量，在企业多渠道布局营销时，企业不会轻易脱离晚会、明星直播的大队伍。
直播作为商业和促销信息传递的工具，正在成为越来越重要的载体。数字化转型顾问、营销战略专家唐兴通表示，直播以一种信息和内容的方式存在，向潜在的客户和买家传递促销信息，或者是商家的打折信息。直播能够有效的向用户传递商品和打折信息，利用直播传递产品的信息能够转化为带货和订单，为品牌带来流量。
实际上，电商企业已经意识到消费者对图文呈现的促销有些“脱敏”，用带有娱乐因素的直播才能博取更多的关注。艾媒咨询研究结果显示，大多数中国网民比较看好电商促销节日的发展，而消费者对于电商促销节日的价格仍表现出较高敏感性。不透明的价格以及繁琐的促销规则是影响消费者参与的最主要阻碍因素，随着社交和娱乐需求不断释放，未来促销节日可在玩法创意、传播渠道、规则设置上有所创新。
对于日常直播以及大促期间更为高频的直播带货，是否会对既有的电商大促产生冲击，从业者也在思考着折中的解决方案。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，直播是一个创新的销售模式，直播电商的销售形势弥补了线上人气方面与社交互动上的不足。除商品的触感之外，直播的部分销售方式与线下导购地位相近，直播电商已经成为更靠谱的一种销售形势和商业模式。