爬行脑、情绪脑和理性脑
人类的大脑分为三个层次，最内部也是最早期的部分是爬行脑，它短视、贪婪、直接、粗暴，只关心性欲和食欲，诞生于2.5亿年前。
爬行动物如鳄鱼、蛇、蜥蜴都是没有情感的，它们只有爬行脑，没有情感反应。我们常说某某是冷血动物，就是说它们没有情感。
这从学理上也说得通，除了鸟类和哺乳类动物，就是蛇啊蜥蜴啊这些爬行的冷血动物。它们不会像鸟一样惊恐，也不会像猴子那样有群体情感，更不会像猫狗那样能够跟人类的情感共通。
再外一层是情绪脑，大约出现于200万年前。情绪脑也称哺乳脑，它代表着人类有了情绪体验，但基本还是和爬行脑一致。
哺乳动物有情绪脑，所以情绪脑也称哺乳脑。最大的特征就是有情感特征，会像人类一样高兴、悲伤、兴奋、恐慌等等。
最外层是出现于十几万年前的理性脑，也就是前额叶。前额叶发达的人，在相术上称作：天庭饱满。它的作用是语言、认知、抽象、推理等等。
这是人类独有的，目前还没发现别的物种有这个功能。理性脑最大的特点，就是理性。
假如你在看这篇文章的时候，旁边走过一个美女，你不自觉地看了一眼，这是你的爬行脑和哺乳脑在起作用。你旋即又想，与其垂涎美色，不如学点知识赚钱吧，这是理性脑在起作用。
当所谓的专家们挤兑瓜子二手车而是最大的中间商、脑白金广告没品位、茅台不道德、小罐茶都是智商税的时候，他们是在用理性脑思考。
而理性脑才进化了十几万年，它能耗大、启动慢、网速低，除非碰到重大决策才会启用。相反爬行脑和哺乳脑启动快、网速高、能耗小，已经高速运转了2.5亿年，快速到你看一眼美女毫不费力，看一眼专业知识则像虎口拔牙。
消费者更是如此。
他们像你我一样，在家庭和公司里已经耗尽了能量，你很难让他在消费时再次启动理性脑。你坐电梯，不需要是一个电梯专家；你看电视，也不需要多么懂电视；你网购充气娃娃，也不必懂得橡胶知识。
为什么看到充气娃娃你会印象独特？因为这触动了你的爬行脑。如果我放个照片在这里你肯定更嗨。
消费者不会启动理性脑，他们不会去思考：瓜子二手车到底靠什么赚钱，茅台护肝到底是不是真的，脑白金里面到底是什么，农夫山泉卖的是瓶子还是水，钻石和沙子的化学结构相差多少，神州专车到底是否有失风度。
他们更依赖爬行脑和情绪脑，只能记住感觉：瓜子二手车不赚差价，茅台有益健康，脑白金可以送爸妈，农夫山泉很天然，神州专车很安全。
消费者才不会像伪专家们这样思考：钻石其实是一场营销骗局，我们不应该上当。即使他看到了一篇特别理性的分析文章，他也不会记住。因为启动理性脑太麻烦了。
消费者需要一个合乎认知逻辑的解释，而不是一个完美的逻辑。
认知影响事实
中国对毒品的有效管控远超美国，一个很重要的原因是毒品在中文里的定义：毒。是很明显对健康有害的东西。
而在美国毒品的名字是：药物（drug），是中性的。如果毒品和感冒药的名字差不多，那它的危害性也不会差很多。
在字节跳动公司，创始人不允许员工互称某总、某哥、某领导，必须直呼其名。这种制度的目的，是为了营造民主的气氛，防止内部的官僚主义和层级观念。人人都是有效的管理者。