2005年11月18日，德尔地板在央视广告招标会上高调出击，以1.058亿元的价格拿下了A特段的广告，成为地板行业的一匹黑马。在成功中标央视黄金时段广告位当天，德尔地板CEO汝继勇向新闻媒体表示，投标央视只是德尔集团第二个五年规划的新起点。中标后的德尔作为地板行业的龙头企业，将进一步促进产业的整合，促使行业更健康地发展。
其实，德尔地板已经连续多年在央视非招标时段投放过广告，企业保持了极高的增长速度，市场扩大了3～5倍。德尔地板竞标央视黄金资源广告，是希望获得更大的市场份额。德尔把此次中标视为第二个五年规划的发动机。在未来发展中，德尔不但要变身黑马，还要在地板行业奋蹄狂奔。
记者：广告在德尔的品牌战略中，其价值和作用都有哪些？
汝继勇：广告是品牌战略中很重要的环节，如果没有广告的投放，就不能达到和消费者直接沟通的目的。广告还是一种营销力量，能产生品牌拉力，而这种力量的大小取决于企业的渠道建设，比如渠道布局、渠道数量、渠道质量，这是广告发挥作用的基础，如果渠道建设得不好，广告效果不可能明显。这也就是我们在前几年与央视的合作仅仅停留在两三千万额度的原因，因为我们还没有完成渠道布局。渠道布局完成之后，必须通过高端媒体广告来塑造品牌，因为没有高端广告的拉动，即使在终端再怎么做活动，消费者也不会关注和参与，因为他们没有听说过这个品牌，对这个品牌的任何东西都不会感兴趣。
靳智伟：我非常欣赏你们的广告投放策略。第一，德尔的广告投放选择了对中央电视台这一中国最具权威的媒体的持续投放，与巨人比肩使得德尔与中央电视台的品牌价值置换不断深化，受众对于中央电视台的信任度、美誉度、喜爱度不断流向德尔品牌，德尔通过有限的广告花费控制的是中国最为广大的受众资源和最具权威的媒介资源。第二，德尔以1.058亿元的价格成功中标2006年中央电视台A特段，显示出德尔雄厚的综合市场实力。这一行为表明德尔企业由市场初期发展阶段进入企业成熟期或中期市场阶段。第三，德尔的广告投放行为表现理性特征突出，特别是通过电视广告对于经销渠道质量控制、对于销售终端的综合支持、对于其他类型促销和宣传的支撑简捷有效。
广告对于德尔的品牌建设举足轻重，品牌力受到产品质量和受众认同双重制约。一方面你的产品确实优质，另一方面要让消费者对此形成最为广泛的认同，二者缺一不可。
记者：运用名人效应是德尔整合营销中运用较多的一种形式，也是地板行业率先请明星做形象代言的企业，事实表明这种传播形式取得了一定的成功。最初你们是怎样想到要请明星作代言的？
汝继勇：2002年聘请“国际影星”关之琳做德尔品牌形象代言人；2003年签约“国际球星”贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、菲戈、劳尔、卡洛斯的集体肖像权。这一系列举措，是由于品牌在进入市场前期的时候，我们采用比较新的一种方式。品牌要想进一步提高，需要借助一定的力量，比如请关之琳做形象代言。地板的目标消费人群以30岁以上的女性居多，据我们调查，关之琳是这个群体最有影响力的人物，关之琳的形象跟产品吻合度高，绯闻少，具有亲和力，因此选她做形象代言人。关之琳代言后，整个品牌的知名度传播得很快。
至于赞助“皇马”，是因为我们看到了它的商业价值，有，为什么不用呢？
靳智伟：请名人做品牌代言人或制作广告的意义显而易见。名人的气质与企业或产品品牌的气质交换意义重大。我把这个过程称为“名人与企业或产品的心理重叠”。
关之琳不仅仅是具有一定知名度的华人影星，而且具有成熟优雅的举止和接近主流的价值观念，这是一个地板品牌多么渴求的气质！如何在广告中表现德尔地板的与众不同？借用关之琳的形象气质做一个大众的心理投射则显得聪明而实用。而签约众多足球明星或赞助“皇马”更是成功借用了他们头上的光环，形成地板市场的促销冲击力。
对于品牌建设而言，选择恰当的名人做代言人是一个捷径，过去是、现在是、将来永远是这样。名人的准确选择取决于通过市场定性定量的调查研究结果，你们对地板目标消费人群的调查是品牌战略选择的重要依据。一般而言，对于名人气质的分解定性以及通过调查受众特别是企业产品目标消费群对于该名人的心理认同感的概率分布同等重要。我曾为一个企业品牌候选代言人做调查取舍，该企业老板个人非常欣赏某电视明星Z，但是通过调查研究发现，受众对于Z的喜爱度和讨厌度比例相当，对于Z的气质分解也不适合该品牌。结果，该企业在签约前夕最终放弃了Z，企业成功规避了品牌危机。
记者：2006年，德尔除了和中央电视台合作，在品牌提升方面还有哪些计划？
汝继勇：我们会进行立体化的品牌推广，央视是我们的支撑型媒体，属于战略资源。其他的推广方式主要有三种：一是全国的路牌广告，这也是我们投入比较大的一种方式；二是在各个省市的第一媒体投放广告，有的地方电视是第一媒体，有的地方报纸是第一媒体，我们将和它们进行深入合作；三是在终端现场和消费者进行互动，比如大型路演、文艺表演、文化活动等等。
靳智伟：你所说的立体化推广在广告投放上是一种跨媒体推广行为，跨媒体广告投放主要目的有二：一是在消费群周围营造立体的广告氛围，多媒体广告投放对于迅速扩大知名度和促销意义重大，其终极追求是广告的暴露频次；二是寻求广告产品目标消费群的差异化到达，其终极追求是广告受众的最大化。有序的相互支撑的多媒体广告混合传播覆盖技术含量很高。
记者：和其他地板品牌不一样的是，德尔在推广方面强调民族性，这是否可以说是一种另类的宣传策略？
汝继勇：民族品牌如何使消费者相信自己呢？就是名牌加品质。投放央视1.058个亿，是我们长期建设品牌的投资。而能成为央视的地板大客户，也是水到渠成的第一步。德尔在中国市场只有5年，早几年，德尔的实力、企业规模与营销体系还不足以在央视大规模地投放广告，因此我们一直都只在央视进行零散投放。经过几年的发展，德尔已经成为中国强化木地板业的领头羊，在2004年获得了“国家免检产品”称号之后，2005年6月和9月，德尔又相继荣获“中国驰名商标”和“中国名牌产品”殊荣，德尔的第一个五年规划已经圆满完成。中标央视黄金资源广告，正是我们第二个五年规划的新起点。
靳智伟：并不是中国所有消费者都崇洋媚外，这个问题需要从两个方面来说：一方面，西方发达国家的部分产品确实比我们成熟，受到部分消费者的认同很正常；另一方面，即便是欧美发达国家的产品，其品质也未必完全可靠。前一段中国技术监督部门对于欧洲部分名牌纺织品抽检发现部分指标严重不合格就是明证。
这个问题的核心是：谁是市场规则的制定者谁才会有市场的绝对发言权。近年来，消费者对于地板行业的关注点集中在环保指标方面，品牌产品对于消费者购买各类地板起着举足轻重的支撑作用，因为品牌意味着安全。欧典地板在今年“3·15”之后处于信任危机之中，这一事件使得消费者对于整个地板行业的不信任感有加深趋势。但是，行业的危机对于部分有战略企图的企业来说是巨大的市场转机。我期待德尔地板发挥领头羊作用，迅速成为中国这一行业的市场规则制定者，这是真正的品牌价值核心，其品牌溢价和综合市场拉动力将会凸现。
记者后记：
中标后，德尔被形容为强化木地板吹响品牌冲锋号的行业领头羊，其无论是产品销售量，还是品牌的知名度和美誉度，在行业内都具有了举足轻重的地位。德尔的营销总经理章良坤称，这是德尔“结果导致过程”的理念在起作用，有了做大品牌的目标后，再倒过来做市场。
如今，木地板行业已经进入薄利时代，德尔的榜样力量带动了很多企业开始注重高端媒体对品牌建设的推动作用；其中，宏耐地板、莱茵阳光等齐齐亮相招标会，预示了未来地板行业将从质量竞争、服务竞争转向品牌竞争。如何保持自身的领先地位？如何不断超越自己？年轻的德尔在成熟品牌的锻造锤炼上，任重而道远。
其实，德尔地板已经连续多年在央视非招标时段投放过广告，企业保持了极高的增长速度，市场扩大了3～5倍。德尔地板竞标央视黄金资源广告，是希望获得更大的市场份额。德尔把此次中标视为第二个五年规划的发动机。在未来发展中，德尔不但要变身黑马，还要在地板行业奋蹄狂奔。
记者：广告在德尔的品牌战略中，其价值和作用都有哪些？
汝继勇：广告是品牌战略中很重要的环节，如果没有广告的投放，就不能达到和消费者直接沟通的目的。广告还是一种营销力量，能产生品牌拉力，而这种力量的大小取决于企业的渠道建设，比如渠道布局、渠道数量、渠道质量，这是广告发挥作用的基础，如果渠道建设得不好，广告效果不可能明显。这也就是我们在前几年与央视的合作仅仅停留在两三千万额度的原因，因为我们还没有完成渠道布局。渠道布局完成之后，必须通过高端媒体广告来塑造品牌，因为没有高端广告的拉动，即使在终端再怎么做活动，消费者也不会关注和参与，因为他们没有听说过这个品牌，对这个品牌的任何东西都不会感兴趣。
靳智伟：我非常欣赏你们的广告投放策略。第一，德尔的广告投放选择了对中央电视台这一中国最具权威的媒体的持续投放，与巨人比肩使得德尔与中央电视台的品牌价值置换不断深化，受众对于中央电视台的信任度、美誉度、喜爱度不断流向德尔品牌，德尔通过有限的广告花费控制的是中国最为广大的受众资源和最具权威的媒介资源。第二，德尔以1.058亿元的价格成功中标2006年中央电视台A特段，显示出德尔雄厚的综合市场实力。这一行为表明德尔企业由市场初期发展阶段进入企业成熟期或中期市场阶段。第三，德尔的广告投放行为表现理性特征突出，特别是通过电视广告对于经销渠道质量控制、对于销售终端的综合支持、对于其他类型促销和宣传的支撑简捷有效。
广告对于德尔的品牌建设举足轻重，品牌力受到产品质量和受众认同双重制约。一方面你的产品确实优质，另一方面要让消费者对此形成最为广泛的认同，二者缺一不可。
记者：运用名人效应是德尔整合营销中运用较多的一种形式，也是地板行业率先请明星做形象代言的企业，事实表明这种传播形式取得了一定的成功。最初你们是怎样想到要请明星作代言的？
汝继勇：2002年聘请“国际影星”关之琳做德尔品牌形象代言人；2003年签约“国际球星”贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、菲戈、劳尔、卡洛斯的集体肖像权。这一系列举措，是由于品牌在进入市场前期的时候，我们采用比较新的一种方式。品牌要想进一步提高，需要借助一定的力量，比如请关之琳做形象代言。地板的目标消费人群以30岁以上的女性居多，据我们调查，关之琳是这个群体最有影响力的人物，关之琳的形象跟产品吻合度高，绯闻少，具有亲和力，因此选她做形象代言人。关之琳代言后，整个品牌的知名度传播得很快。
至于赞助“皇马”，是因为我们看到了它的商业价值，有，为什么不用呢？
靳智伟：请名人做品牌代言人或制作广告的意义显而易见。名人的气质与企业或产品品牌的气质交换意义重大。我把这个过程称为“名人与企业或产品的心理重叠”。
关之琳不仅仅是具有一定知名度的华人影星，而且具有成熟优雅的举止和接近主流的价值观念，这是一个地板品牌多么渴求的气质！如何在广告中表现德尔地板的与众不同？借用关之琳的形象气质做一个大众的心理投射则显得聪明而实用。而签约众多足球明星或赞助“皇马”更是成功借用了他们头上的光环，形成地板市场的促销冲击力。
对于品牌建设而言，选择恰当的名人做代言人是一个捷径，过去是、现在是、将来永远是这样。名人的准确选择取决于通过市场定性定量的调查研究结果，你们对地板目标消费人群的调查是品牌战略选择的重要依据。一般而言，对于名人气质的分解定性以及通过调查受众特别是企业产品目标消费群对于该名人的心理认同感的概率分布同等重要。我曾为一个企业品牌候选代言人做调查取舍，该企业老板个人非常欣赏某电视明星Z，但是通过调查研究发现，受众对于Z的喜爱度和讨厌度比例相当，对于Z的气质分解也不适合该品牌。结果，该企业在签约前夕最终放弃了Z，企业成功规避了品牌危机。
记者：2006年，德尔除了和中央电视台合作，在品牌提升方面还有哪些计划？
汝继勇：我们会进行立体化的品牌推广，央视是我们的支撑型媒体，属于战略资源。其他的推广方式主要有三种：一是全国的路牌广告，这也是我们投入比较大的一种方式；二是在各个省市的第一媒体投放广告，有的地方电视是第一媒体，有的地方报纸是第一媒体，我们将和它们进行深入合作；三是在终端现场和消费者进行互动，比如大型路演、文艺表演、文化活动等等。
靳智伟：你所说的立体化推广在广告投放上是一种跨媒体推广行为，跨媒体广告投放主要目的有二：一是在消费群周围营造立体的广告氛围，多媒体广告投放对于迅速扩大知名度和促销意义重大，其终极追求是广告的暴露频次；二是寻求广告产品目标消费群的差异化到达，其终极追求是广告受众的最大化。有序的相互支撑的多媒体广告混合传播覆盖技术含量很高。
记者：和其他地板品牌不一样的是，德尔在推广方面强调民族性，这是否可以说是一种另类的宣传策略？
汝继勇：民族品牌如何使消费者相信自己呢？就是名牌加品质。投放央视1.058个亿，是我们长期建设品牌的投资。而能成为央视的地板大客户，也是水到渠成的第一步。德尔在中国市场只有5年，早几年，德尔的实力、企业规模与营销体系还不足以在央视大规模地投放广告，因此我们一直都只在央视进行零散投放。经过几年的发展，德尔已经成为中国强化木地板业的领头羊，在2004年获得了“国家免检产品”称号之后，2005年6月和9月，德尔又相继荣获“中国驰名商标”和“中国名牌产品”殊荣，德尔的第一个五年规划已经圆满完成。中标央视黄金资源广告，正是我们第二个五年规划的新起点。
靳智伟：并不是中国所有消费者都崇洋媚外，这个问题需要从两个方面来说：一方面，西方发达国家的部分产品确实比我们成熟，受到部分消费者的认同很正常；另一方面，即便是欧美发达国家的产品，其品质也未必完全可靠。前一段中国技术监督部门对于欧洲部分名牌纺织品抽检发现部分指标严重不合格就是明证。
这个问题的核心是：谁是市场规则的制定者谁才会有市场的绝对发言权。近年来，消费者对于地板行业的关注点集中在环保指标方面，品牌产品对于消费者购买各类地板起着举足轻重的支撑作用，因为品牌意味着安全。欧典地板在今年“3·15”之后处于信任危机之中，这一事件使得消费者对于整个地板行业的不信任感有加深趋势。但是，行业的危机对于部分有战略企图的企业来说是巨大的市场转机。我期待德尔地板发挥领头羊作用，迅速成为中国这一行业的市场规则制定者，这是真正的品牌价值核心，其品牌溢价和综合市场拉动力将会凸现。
记者后记：
中标后，德尔被形容为强化木地板吹响品牌冲锋号的行业领头羊，其无论是产品销售量，还是品牌的知名度和美誉度，在行业内都具有了举足轻重的地位。德尔的营销总经理章良坤称，这是德尔“结果导致过程”的理念在起作用，有了做大品牌的目标后，再倒过来做市场。
如今，木地板行业已经进入薄利时代，德尔的榜样力量带动了很多企业开始注重高端媒体对品牌建设的推动作用；其中，宏耐地板、莱茵阳光等齐齐亮相招标会，预示了未来地板行业将从质量竞争、服务竞争转向品牌竞争。如何保持自身的领先地位？如何不断超越自己？年轻的德尔在成熟品牌的锻造锤炼上，任重而道远。
