在烟草电视广告规制条例即将要施行前夕的1998年，日本烟草最后推出了一条诡异的电视广告，名为「SILENT SMOKE」，由男星丰川悦司主演。

相对于之前烟草广告的荷尔蒙满载，该系列广告风格可以说是相当诡异，全部只有沉默的两人出演，加上”再见”「さよなら」这唯一一句台词。

相对于之前烟草广告的荷尔蒙满载，该系列广告风格可以说是相当诡异，全部只有沉默的两人出演，加上”再见”「さよなら」这唯一一句台词。

这则广告在当时日本反响很大，片中老人的一句“再见”似乎是日本烟草集团对过去自己的告别，片尾被握紧的Seven Stars烟盒又像是对日本全面禁烟的无声抗议。各种解读，让日本香烟爱好者将这一广告视为经典。

1985年日本政府开始收紧烟草广告，1990年后开始在公共场所设置分烟区，1996年屋外香烟自动贩卖机深夜停止运作，没有智能卡的未成年人无法在自动贩卖机买烟；2000年后全国各地陆续施行「路上喫煙禁止条例」。

这些措施有没有产生效果？来看一组数据：

从上世纪70年代开始，日本的烟民数量一直在成比例下降，在2005年以后更是加速下滑。经过半个世纪，日本男性的吸烟率已从巅峰时期（1966年）的83.7%下降了约三分之二，到达现在的28%。

同样地，香烟销售量也一路大跌，从平成8年（1996年）最高的3400多亿支下跌到如今的1600多亿支，销量腰斩。但政府每年的烟草税收入却没有下降，有的年份还有升高，这是源于政府对烟草不断的加税措施。如今日本烟草总税高达63%，为所有税种里最高的。

话说回来，虽然吸烟人数下降了那么多，其实现在日本的吸烟率在发达国家里依然是很高的，仍然位列G7国家里的第一位。

虽然吸烟率仍在高位，但日本出现了一个奇怪的现象：你去日本旅行就会发现，如果你不是烟民，就几乎不会感受到香烟的存在，公共场所看不到烟民，自然也不会有二手烟的困扰，街道也大多干干净净没有烟头。

日本街头的一所指定吸烟处

这其中既有日本人健康意识的提升，国民素质的提高和禁烟，分烟规定加强的原因，整个日本男性的“草食化”，宅系男性的增加也是重要因素：人与人保持距离成为日本社会的潜规则，而影响他人的二手烟则明显违背这一社会习惯。

90年代：“为你着想”，日本烟草大转型

在这种社会氛围下，日本香烟生存的空间变得越来越小了。如果再像以前那样对香烟直接宣传，整个社会一定是不接受的。